Remarketing: كيف تعيد العميل الذي زار موقعك ولم يشترِ؟

Remarketing هو إعادة التواصل مع أشخاص سبق أن زاروا موقعك أو تفاعلوا مع علامتك التجارية، بهدف تشجيعهم على العودة وإكمال خطوة مناسبة، مثل شراء منتج أو طلب عرض سعر أو حجز استشارة.

قد يزور العميل صفحة الخدمة ويغادر لأنه يحتاج إلى المقارنة. وقد يضيف منتجًا إلى السلة ثم يتوقف بسبب تكلفة الشحن أو انشغاله. لذلك، لا تعني المغادرة دائمًا غياب الاهتمام، لكنها أيضًا لا تعني أن كل زائر مستعد للشراء.

تساعدك إعادة التسويق على تقديم رسالة جديدة لهذا الجمهور، حسب البيانات المتاحة وسلوكه السابق. ويعتمد نجاحها على اختيار الجمهور، ووضوح الرسالة، وجودة الصفحة التي يعود إليها، وطريقة متابعة النتائج.

في هذا المقال، نوضح كيف تستخدم Remarketing، وكيف تختار الرسائل والقنوات، وما الذي تراجعه قبل تخصيص ميزانية لحملات إعادة الاستهداف.

ما هو Remarketing؟

Remarketing هو أسلوب لإعادة التسويق إلى جمهور لديه تفاعل سابق مع نشاطك، من خلال إعلانات أو رسائل مناسبة تشجعه على العودة وإكمال إجراء محدد. وقد يشمل الجمهور زوار الموقع، ومشاهدي الفيديو، والعملاء المحتملين، والعملاء السابقين، حسب القناة وشروط استخدامها.

على سبيل المثال، يمكن لمتجر عرض إعلان مناسب لشخص شاهد منتجًا ولم يشتره. ويمكن لشركة خدمات تقديم دراسة حالة إلى جمهور سبق أن اهتم بخدمة معينة.

تحتاج هذه العملية إلى بيانات قابلة للاستخدام، وإعداد سليم، ورسالة مرتبطة باحتياج الجمهور. كما أن زيارة الموقع وحدها لا تضمن إمكانية الوصول إلى الشخص بإعلان لاحق.

لماذا يغادر العميل دون شراء أو تواصل؟

قبل تشغيل حملة Remarketing، راجع أسباب مغادرة الزوار. إعادة الإعلان لن تعالج تلقائيًا مشكلة في المنتج أو السعر أو تجربة الاستخدام. من الأسباب المحتملة:

• عدم وضوح ما تشمل الخدمة.
• وجود تكاليف إضافية تظهر متأخرًا.
• صعوبة استخدام الموقع على الهاتف.
• طول نموذج التواصل.
• غياب معلومات الشحن والاسترجاع.
• ضعف الأدلة التي تدعم الثقة.
• اختلاف محتوى الصفحة عن وعد الإعلان.
• حاجة العميل إلى موافقة أو وقت للمقارنة.

قد تكون المشكلة أيضًا في مصدر الزيارات؛ فالجمهور الذي يصل إلى الموقع قد لا يناسب الخدمة أصلًا. لهذا، ابدأ بفحص الرحلة من الإعلان إلى الصفحة ثم التواصل أو الدفع. وللتعمق في تحسين الصفحة نفسها، اقرأ تحسين معدل التحويل CRO.

ما الفرق بين Remarketing وRetargeting؟

يُستخدم المصطلحان بالتبادل في كثير من فرق التسويق والمنصات. ومع ذلك، تستخدم بعض الفرق Retargeting للإشارة إلى الإعلانات الموجهة للجمهور السابق، بينما تستخدم Remarketing بمعنى أوسع يشمل البريد الإلكتروني ومتابعة العملاء.

هذا تقسيم عملي، وليس تعريفًا موحدًا لدى جميع المنصات. الأهم هو تحديد مصدر الجمهور، والقناة المستخدمة، والإجراء المطلوب، وكيفية قياس النتيجة. ولمثال في قطاع محدد، اقرأ إعادة الاستهداف لشركات السياحة.

متى تكون حملات Remarketing مناسبة؟

تستحق إعادة التسويق الدراسة عندما يكون لديك جمهور سابق مرتبط بخدماتك، وهدف واضح للحملة، وإمكانية لقياس التحويلات. قد تكون مناسبة إذا:

• تحصل صفحات الخدمات على زيارات مؤهلة دون استفسارات كافية.
• يشاهد العملاء المنتجات ويغادرون قبل الشراء.
• يحتاج قرار التعاقد إلى أكثر من زيارة.
• تنشر محتوى يجذب جمهورًا قريبًا من خدماتك.
• لديك عملاء سابقون يمكن تقديم منتجات مكملة لهم.

أما إذا كانت الزيارات قليلة جدًا، فقد لا يكفي الجمهور لتشغيل حملة مستقلة. توضح Google أن شرائح البيانات تحتاج إلى حدود دنيا من المستخدمين النشطين حتى تصبح مؤهلة لعرض الإعلانات، بحسب موضع الاستخدام. Google Ads Help

لذلك، راجع حجم الجمهور المؤهل داخل المنصة قبل تقسيمه إلى مجموعات صغيرة أو تخصيص ميزانية كبيرة له.

كيف تختار جمهور Remarketing؟

ابدأ بالسلوك المرتبط بهدفك التجاري. لا تجمع كل الزوار في مجموعة واحدة إذا كانت لديهم احتياجات مختلفة، ولا تبالغ في التقسيم عندما يكون الحجم محدودًا.

هذه إشارات تساعد على التخطيط، وليست أحكامًا مؤكدة. فقد يفتح شخص صفحة الأسعار بدافع الفضول، بينما يأتي عميل جاهز للتعاقد من مقال تعليمي.

كذلك، لا يمكن بناء كل جمهور بمجرد اختيار اسمه. استهداف من بدأ نموذجًا ولم يكمله، مثلًا، يتطلب حدثًا قابلًا للقياس أو خيارًا تدعمه المنصة.

إعداد البيانات قبل إطلاق إعادة التسويق

تحتاج حملة Remarketing إلى إعداد يسمح بفهم السلوك وقياس النتيجة. تختلف الأدوات حسب القناة، لكن المراجعة الأساسية تشمل:

1. تحديد الإجراء المهم: شراء، إرسال نموذج، أو حجز.
2. إعداد أدوات القياس المناسبة.
3. التأكد من تسجيل الأحداث بصورة صحيحة.
4. بناء الجمهور وفق شروط واضحة.
5. إعداد الاستبعادات.
6. اختبار وصول الطلبات إلى الفريق المسؤول.

لا تعتبر الضغط على واتساب مساويًا لاستفسار فعلي، ولا تعتبر فتح صفحة الشكر دليلًا كافيًا دون اختبار مسار النموذج.

ويجب مراجعة سياسات المنصة قبل استخدام البيانات؛ فالمعلومات الحساسة لا يجوز استخدامها لبناء جماهير إعلانية وفق إرشادات Google. Google Ads API Docs

استخدم البيانات المسموح بها، واحترم تفضيلات المستخدمين ومتطلبات الموافقة التي تنطبق على نشاطك وجمهورك.

Remarketing للشركات الخدمية

في الخدمات، يحتاج العميل غالبًا إلى فهم طريقة العمل، وما سيحصل عليه، وكيف يقارن بين مقدمي الخدمة. إذا اهتم الجمهور بتصميم المواقع، يمكن تقديم إعلان يعرض نموذجًا حقيقيًا من الأعمال، أو يشرح مراحل التنفيذ، أو يوضح المعلومات المطلوبة للحصول على عرض سعر.

أمثلة رسائل مناسبة:

• «شاهد نماذج مواقع تناسب طبيعة نشاطك».
• «اعرف ما يشمله عرض تصميم الموقع قبل التعاقد».
• «أرسل تفاصيل مشروعك للحصول على تصور مناسب».

تجنب الرسائل التي توحي بمعرفة شخصية دقيقة بسلوك الفرد، مثل: «نعرف أنك زرت صفحة الأسعار ولم تتواصل». واجعل الإعلان يقود إلى صفحة تشرح نفس الخدمة. ويمكن الاستفادة من فهم نية البحث عند كتابة المحتوى في اختيار الرسالة التي تناسب مرحلة العميل.

Remarketing للمتاجر الإلكترونية

يمكن استخدام إعادة التسويق للمتاجر مع زوار المنتجات أو من أضافوا منتجات إلى السلة، عندما تتوافر البيانات والإعدادات اللازمة. لكن الرسالة لا يجب أن تعتمد على الخصم وحده. قد يحتاج العميل إلى معرفة:

• موعد التوصيل المتوقع.
• تكلفة الشحن.
• المقاسات أو المواصفات.
• طرق الدفع.
• سياسة الاستبدال والاسترجاع.
• مدى توافر المنتج.

إذا استخدمت إعلانًا لمنتج محدد، تأكد من تطابق السعر والمخزون والرابط مع الموقع. وإذا أعلنت عن عرض محدود، فيجب أن تكون مدته وشروطه حقيقية وواضحة.

أما عرض المنتجات تلقائيًا حسب اهتمام الزائر، فقد يحتاج إلى كتالوج وربط أحداث ومعرّفات منتجات، وفق متطلبات المنصة؛ فلا يكفي رفع صور المنتجات فقط.

إعادة التسويق للشركات B2B

قد يشارك أكثر من شخص في قرار شراء الخدمة داخل الشركات. لذلك، تحتاج الرسالة إلى مساعدة العميل على التقييم ومناقشة القرار داخليًا. من المواد المناسبة:

• دراسة حالة موثقة.
• شرح مراحل التنفيذ.
• نموذج للمخرجات.
• دليل لمقارنة العروض.
• إجابات عن أسئلة التعاقد.
• توضيح حدود الخدمة ومسؤوليات الطرفين.

مثلًا، يمكن لجمهور مهتم بإدارة الإعلانات مشاهدة محتوى يشرح طريقة مراجعة الحملات وقياس جودة الاستفسارات. بعد ذلك، تكون دعوة التواصل مرتبطة بخطوة محددة، مثل إرسال بيانات الحملة لتحديد نطاق المراجعة، بدل طلب التعاقد مباشرة من كل زائر. ولمتابعة العميل بعد التواصل، اقرأ Lead Nurturing: كيف تحول العميل المحتمل إلى فرصة بيع؟ وLead Generation للشركات.

Remarketing لقراء المقالات ومشاهدي الفيديو

يمكن للمحتوى أن يجذب أشخاصًا لديهم اهتمام بخدماتك، لكن جودة هذا الجمهور تعتمد على موضوع المحتوى نفسه. قارئ مقال عن تسويق شركات السياحة قد يناسب خدمة تسويق سياحي. أما قارئ مقال عن أوراق السفر، فقد يبحث عن رحلة شخصية، دون اهتمام بخدمات التسويق.

لذلك، اربط موضوع المقال بالعميل الذي تريد جذبه قبل استخدامه مصدرًا لجمهور إعلاني. وينطبق الأمر على الفيديو؛ فالمشاهدة قد تشير إلى اهتمام، لكنها لا تثبت نية الشراء. كما تختلف خيارات إنشاء الجماهير بحسب المنصة ونوع التفاعل.

يمكنك قراءة المزيد عن الفرق بين Video Marketing وVideo Advertising لتحديد دور الفيديو داخل خطتك.

كيف تختار قناة Remarketing؟

اختيار القناة يعتمد على مكان وجود الجمهور، ومصدر البيانات، وشكل الرسالة، وإمكانية القياس.

وجود جمهور مخصص داخل الحملة لا يكفي وحده للحكم على أنها تصل إلى هذا الجمهور فقط؛ راجع إعدادات الاستهداف والتوسع المتاحة.

كما أن CRM نظام لتنظيم بيانات العملاء والمتابعة، وليس قناة إعلانية مستقلة. يمكن استخدامه لتسجيل المرحلة والنتيجة وتنسيق التواصل عبر القنوات المناسبة.

كيف تكتب رسالة إعادة استهداف مفيدة؟

ابنِ الرسالة حول معلومة تساعد العميل على اتخاذ الخطوة التالية. ابدأ بسبب التردد المحتمل، ثم قدم إجابة واضحة. إذا كانت الخدمة غير مفهومة، اشرح ما تشمل. وإذا كان السعر يحتاج تفسيرًا، وضح عناصر التكلفة. وإذا كان العميل يحتاج إلى الثقة، اعرض أعمالًا أو شهادات حقيقية قابلة للتحقق.

يمكن تنويع الرسائل بين:

• شرح الفائدة.
• توضيح طريقة العمل.
• الإجابة عن اعتراض.
• عرض نموذج حقيقي.
• دعوة لطلب تفاصيل محددة.

لا تفترض أن تغيير الرسائل يضمن مشاهدة كل شخص لها بالترتيب نفسه. أي تسلسل إعلاني يحتاج إلى إعداد تدعمه المنصة، مع مراعاة حجم الجمهور وتداخل الشرائح.

مدة الجمهور وتكرار الإعلان

مدة الاحتفاظ بالجمهور تحدد الفترة التي يظل فيها الشخص مؤهلًا للشريحة، وفق السلوك والشروط المحددة. يمكن اختبار فترات مثل أسبوع أو شهر، لكن اختيارها يجب أن يرتبط بدورة الشراء. منتج سريع القرار يختلف عن خدمة تحتاج إلى مقارنة واعتماد داخلي.

أما Frequency، فهو متوسط عدد مرات الظهور لكل شخص تم الوصول إليه خلال فترة القياس. لا يوجد رقم واحد مناسب لكل الحملات. راجع التكرار مع:

• حجم الجمهور.
• مدة الحملة.
• تنوع التصميمات.
• النقرات والتحويلات.
• تكلفة النتيجة.
• ردود الفعل السلبية.

إذا زاد التكرار دون نتائج مفيدة، فقد تحتاج إلى تقليل الميزانية أو تحديث الرسالة أو توسيع مدة الجمهور بصورة مناسبة. وتتوقف إمكانية وضع حد للتكرار على نوع الحملة وخيارات المنصة.

استبعاد من اشترى أو تواصل

تساعد الاستبعادات على تقليل الرسائل غير المناسبة. من أرسل نموذجًا بالفعل قد يحتاج إلى متابعة من فريق المبيعات، بدل استمرار إعلان يطلب منه إرسال بياناته. ومن اشترى منتجًا يمكن تقديم دعم له أو منتج مكمل، حسب طبيعة النشاط.

مع ذلك، يعتمد الاستبعاد على دقة القياس ومطابقة المستخدم وتحديث القوائم. لذلك، لا تتوقع منع كل ظهور غير مناسب بصورة كاملة. راجع أيضًا هدف الحملة؛ فقد يكون العميل السابق مناسبًا لإعادة شراء منتج استهلاكي، بينما لا يناسبه إعلان اكتساب عميل جديد لخدمة حصل عليها بالفعل.

دور صفحة الهبوط في نجاح Remarketing

اختر صفحة تكمل وعد الإعلان. إعلان يعرض نموذج أعمال يجب أن يقود إلى النموذج أو صفحة ذات صلة، وإعلان يوضح عرضًا يجب أن يقود إلى تفاصيله. راجع في الصفحة:

• عنوانًا واضحًا.
• شرحًا مختصرًا للفائدة.
• معلومات السعر أو طريقة طلبه.
• أدلة ثقة حقيقية.
• إجابات عن الأسئلة المهمة.
• نموذجًا مناسبًا.
• تجربة استخدام جيدة على الهاتف.

ليس ضروريًا إنشاء صفحة جديدة لكل جمهور. قد تكفي صفحة الخدمة الحالية إذا كانت تلبي احتياجه وتوفر خطوة تواصل واضحة. كذلك، أصلح الأعطال قبل زيادة الإنفاق. إعادة الزائر إلى نموذج لا يعمل أو دفع معقد قد تكرر سبب المغادرة. للتفاصيل، اقرأ تصميم Landing Page: ما العناصر التي تساعد على تحويل الزيارات إلى Leads؟

كيف تقيس نتائج Remarketing؟

اربط القياس بالنتيجة التجارية، مع متابعة المؤشرات التي تساعد على تشخيص الأداء.

عرّف التحويل بوضوح، وحدد هل تقيس إرسال النموذج أم الاستفسار المؤهل أم البيع. وعند حساب معدل التحويل، وضح هل المقام نقرات أم جلسات أم مستخدمون.

كما أن الإيرادات المنسوبة للإعلان لا تعني الربح، ولا تثبت وحدها أن كل المبيعات حدثت بسببه. جمهور إعادة التسويق يعرف النشاط مسبقًا، وقد يعود بعضه دون إعلان. راجع اختلاف نوافذ الإسناد بين المنصات، وتجنب جمع تحويلاتها باعتبارها عملاء مختلفين دون إزالة التكرار. ولفهم القناة التي ساهمت فعلًا، اقرأ Marketing Attribution: أي قناة تسويقية ساهمت فعلًا في البيع؟

مثال عملي على حملة Remarketing

لنفترض أن شركة تقدم برامج تدريب للشركات، وتلاحظ زيارات لصفحة برنامج معين دون طلب تفاصيل كافٍ. هذا مثال توضيحي، وليس نتيجة حملة فعلية.

تبدأ الشركة بمراجعة الصفحة والنموذج، ثم تحدد الأسئلة التي تصل إلى فريق المبيعات: محتوى البرنامج، والفئة المناسبة، وطريقة التنفيذ.

بعد ذلك، تجهز رسائل تتناول هذه النقاط، وتوجه الجمهور المؤهل إلى صفحة تحتوي على التفاصيل ونموذج طلب عرض.

عندما يصل الطلب، يسجل الفريق جهة العمل والاحتياج وموعد التنفيذ والنتيجة. وبذلك، يمكن تقييم الحملة بناءً على فرص مناسبة، بدل الاكتفاء بعدد النماذج.

أخطاء شائعة في إعادة التسويق

تضعف حملات Remarketing عندما تُبنى على افتراضات دون مراجعة البيانات. من أبرز الأخطاء:

• استهداف جميع الزوار بالرسالة نفسها.
• تقسيم جمهور صغير إلى شرائح كثيرة.
• تكرار تصميم واحد لفترة طويلة.
• إهمال استبعاد التحويلات المسجلة.
• إرسال الجمهور إلى صفحة عامة.
• استخدام خصومات دون مراجعة الربحية.
• اعتبار كل نقرة عميلًا محتملًا.
• الاعتماد على تقرير المنصة دون متابعة المبيعات.

كذلك، لا تفترض أن إعادة التسويق ستكون أقل تكلفة دائمًا. تتأثر النتيجة بحجم الجمهور والمنافسة وجودة الرسالة والعرض.

كيف تساعد آسيا في Remarketing؟

في Asia Advertising، نبدأ بفهم نشاطك وأهدافك ومصادر الزيارات. ثم نراجع البيانات المتاحة لتحديد جدوى إعادة التسويق والجمهور المناسب لها.

يمكن أن يشمل نطاق العمل المتفق عليه:

• مراجعة القياس والأحداث.
• تحديد الجماهير والاستبعادات.
• كتابة الرسائل وتجهيز التصميمات.
• اختيار الصفحات المناسبة.
• إعداد الحملات ومتابعتها.
• تحليل جودة الاستفسارات أو المبيعات.

نربط الرسالة بخطوة واضحة بعد الإعلان، ثم نراجع النتائج لتطوير الحملة. وتُحدد مهام تطوير الصفحات أو إعداد CRM أو إنتاج الفيديو ضمن نطاق الخدمة قبل التنفيذ.

تواصل مع آسيا لمراجعة فرص Remarketing في موقعك، وتحديد ما يحتاجه نشاطك قبل بدء الحملة. تعرّف على خدمات التسويق الإلكتروني من آسيا.

الأسئلة الشائعة حول Remarketing

هل يمكن إعادة استهداف كل زوار الموقع؟

لا. تعتمد إمكانية الوصول على البيانات المتاحة، وأهلية الجمهور، وإعدادات الخصوصية، والموافقات المطلوبة، وشروط المنصة.

هل يحتاج Remarketing إلى عدد كبير من الزيارات؟

يحتاج إلى جمهور مؤهل يكفي للتشغيل. إذا كان الحجم محدودًا، فقد يكون تحسين الصفحة وجذب زيارات مناسبة أولوية قبل إطلاق حملة منفصلة.

هل يجب تقديم خصم لإعادة العميل؟

ليس بالضرورة. قد يحتاج العميل إلى توضيح الشحن أو السعر أو طريقة العمل أو أدلة الثقة. اختر الرسالة بناءً على سبب التردد المحتمل.

هل Remarketing مناسب للشركات الخدمية؟

يمكن أن يناسبها عندما تتوافر بيانات وجمهور مرتبط بالخدمة. وتساعد الرسائل التي تشرح التنفيذ وتجيب عن الأسئلة على دعم التقييم قبل التواصل.

هل إعادة التسويق تضمن مبيعات؟

لا تضمن المبيعات. تتأثر النتائج بملاءمة الجمهور والعرض والصفحة والمنافسة والمتابعة، ويجب تقييمها وفق بيانات فعلية.

ما الفرق بين إعادة التسويق وجذب جمهور جديد؟

جذب جمهور جديد يعرّف أشخاصًا بالنشاط، بينما تركز إعادة التسويق على جمهور لديه تفاعل سابق. ويُحدد توزيع الميزانية بينهما حسب أهداف النشاط والنتائج.